Développement de projet concessionnaire automobile

Porsche Suisse SA construit un nouveau siège social et une succursale à Zoug. Jusque-là, rien de bien spectaculaire. Mais une phrase dans le communiqué de l'entreprise fait dresser l'oreille : "La succursale sera construite conformément à l'identité visuelle de Porsche". Corporate Identity et concessionnaires automobiles, cela ressemble à première vue à de l'air chaud issu de bulles de mots RP. Les groupes automobiles prennent pourtant ce thème très au sérieux dans leurs projets de construction. Lorsque BMW, Porsche ou VW parlent de "valeur de reconnaissance", de "consolidation de la marque" et de "design unique au monde", cela signifie pour les spécialistes de l'immobilier impliqués qu'il existe des directives étendues et des réglementations détaillées en ce qui concerne le design intérieur et les matériaux utilisés pour la construction.

Tout sauf un sujet de niche

L'ensemble du projet de construction est subordonné à l'objectif de communiquer la stratégie et l'essence de la marque de l'entreprise. Et ce, de manière uniforme dans le monde entier. Qu'il achète sa voiture à Zurich, Paris ou Shanghai, le client doit sentir dès son entrée dans la concession qu'il est chez Porsche et non chez le concurrent BMW. Pour consolider cette impression, le moindre détail doit être parfait. "Par exemple, les podiums sur lesquels les véhicules sont présentés sont standardisés et doivent correspondre à la trame du carrelage", raconte Dierk Mutschler, membre du directoire du développeur de projets Drees & Sommer (Dreso), sur la base de son expérience.

Il prouve, chiffres à l'appui, que la CI dans la construction de concessions automobiles est tout sauf un thème de niche : L'équipe Automotive de Drees & Sommer compte entre 70 et 80 collaborateurs et contribue chaque année à hauteur de 20 à 25 millions d'euros au chiffre d'affaires du groupe. Actuellement, Mutschler et ses collègues gèrent environ 30 projets internationaux, des premières demandes aux objets déjà en construction. Le volume d'investissement se situe à chaque fois entre dix et 80 millions d'euros. Parmi les projets les plus remarquables dont Mutschler s'est occupé, on peut citer le Mercedes-Benz-Welt à Stuttgart et la succursale Mercedes à Milan, qui est en service depuis 2011.

Ouvrir de nouveaux marchés

Le thème de la CI dans les concessions automobiles n'est donc pas nouveau. Du moins pas en Europe. Ici, la plupart des concessions automobiles ont déjà été modernisées au cours des dix dernières années. Mais face à la baisse des ventes sur le marché national allemand, les grands constructeurs automobiles misent sur l'expansion dans les pays à forte croissance économique et à forte population, comme la Chine. Porsche, par exemple, veut faire passer le nombre de ses centres en Chine de 65 actuellement à 100 en deux ans. Mais il s'agit de bien plus que de simples concessionnaires automobiles. Le premier "Porsche Experience Center" de Chine est actuellement en construction à Shanghai, juste à côté du circuit de Formule 1. L'ouverture est prévue pour le printemps prochain. Un centre de conduite d'une superficie de 100.000 mètres carrés est en cours de construction pour un coût de 17 millions d'euros. Les visiteurs pourront à l'avenir tester leurs véhicules sur différents parcours.

La filiale de Daimler, Mercedes-Benz Cars, est également bien représentée en Chine depuis longtemps. Le réseau de distribution s'est agrandi de 75 nouveaux concessionnaires rien qu'en 2013, et la marque est de plus en plus présente en dehors des plus grandes métropoles du pays. Et le groupe prévoit quelque chose de particulier : à Pékin, un Mercedes Benz Cultural Center "à l'architecture novatrice" doit voir le jour, selon le groupe automobile. Un concours d'architectes est déjà en cours. Certes, Daimler veut aussi vendre des voitures à Pékin, mais l'élément central du projet est un musée Mercedes-Benz - pour familiariser les Chinois avec la marque Mercedes. Le premier musée de Stuttgart a attiré plus de cinq millions de visiteurs depuis son ouverture en 2006 et a été récompensé par plusieurs prix d'architecture. Les coûts de construction se sont élevés à 150 millions d'euros. Le fait que le deuxième musée Mercedes au monde doive maintenant être construit à près de huit mille kilomètres du siège de l'entreprise à Stuttgart-Untertürkheim montre à quel point Daimler prend au sérieux son investissement sur le marché chinois.

Pas de construction sur mesure

Qui investit beaucoup attend aussi beaucoup. Les exigences des constructeurs automobiles envers les planificateurs de leurs succursales sont élevées. Les immeubles doivent être des enseignes de la marque et "parler la langue de l'entreprise", comme l'explique Mutschler, membre du directoire de Dreso. Dans le même temps, l'individualité architecturale est de mise, surtout à l'extérieur. Reconnaître la marque, oui, mais avec une architecture de haut niveau, s'il vous plaît. Il n'est donc pas surprenant que Mutschler décrive comme la tâche principale des responsables de projet la mise en relation des équipes CI de l'entreprise avec les planificateurs et les architectes sur place. Adapter les directives CI du donneur d'ordre aux conditions spécifiques de chaque pays est pour lui la tâche la plus passionnante, car la plus épineuse. "Comment mettre en œuvre les critères de référence de l'entreprise dans un pays où les prix sont élevés comme l'Allemagne, comme dans un pays connu pour ses prix bas comme la Chine ?", formule-t-il la question qui taraude tous les participants au projet. Un exemple pratique : les voitures dans les succursales doivent être nettoyées régulièrement, car aucun client ne veut voir des véhicules poussiéreux dans les salles d'exposition. Il existe différentes normes pour le nettoyage des véhicules, et un tunnel de lavage est souvent intégré à la succursale. Cependant, dans un pays à bas prix, on pourrait décider de ne pas faire un tel investissement et favoriser une autre approche.

Dans leur communication externe, les groupes automobiles affirment que leurs directives en matière d'identité visuelle visent uniquement à créer une expérience de marque unique. Les porte-parole des entreprises éludent élégamment les questions relatives aux avantages économiques des directives CI. Mais il est évident que des économies considérables peuvent être réalisées grâce à des processus de planification standardisés et à un design d'intérieur uniforme. Et les effets d'économie sont aussi urgemment nécessaires, car le marché automobile semble peu à peu saturé, du moins sur les marchés nationaux. De nombreux concessionnaires enregistrent des chiffres d'affaires en baisse depuis des années. Selon les experts du secteur, de nombreux concessionnaires allemands sont menacés d'insolvabilité et doivent être soutenus chaque année par les groupes de constructeurs à coups de millions. Il est donc évident que ces derniers cherchent de nouveaux canaux de distribution.

Porsche prévoit d'investir des milliards

Outre la Chine, d'autres marchés nationaux commencent donc à attirer l'attention. Porsche, par exemple, construit un nouveau siège social américain à Atlanta, ainsi qu'un circuit d'entraînement pour les clients. Et à Carson, en Californie, le constructeur de voitures de sport prévoit la construction d'un autre site d'essai pour les clients. Le montant de l'investissement s'élève ici à plus de 100 millions de dollars. Les plans de croissance du groupe sont de toute façon impressionnants : d'ici 2018, Porsche veut exploiter plus d'un millier de centres dans le monde, contre 750 actuellement. L'entreprise et les investisseurs privés, généralement les propriétaires des centres Porsche, investiront d'ici 2018 la somme colossale d'environ deux milliards d'euros dans le développement des filiales Porsche dans le monde entier. D'autres experts du secteur citent également des pays comme le Mexique et le Brésil comme nouveaux marchés de croissance. On y produit déjà depuis longtemps, il semble donc logique de renforcer également la distribution sur place.

En Europe, les succursales deviennent plus petites mais plus exclusives. BMW est probablement le constructeur automobile qui a actuellement le concept le plus radical en ce qui concerne la distribution. L'entreprise ne teste pas seulement la vente directe de voitures par Internet. Dans le cadre du programme "Future Retail", de nouvelles présences de marques, appelées Brand Stores, sont également créées. Il en existe déjà à Paris et à Londres pour BMW, et à Amsterdam pour la marque Mini. Au lieu d'y proposer de nombreuses voitures neuves différentes, seuls quelques modèles sont mis en scène dans des showrooms qui ressemblent presque à des boutiques de luxe raffinées. Le groupe mise également de plus en plus sur des présentations virtuelles de produits, comme on peut déjà le voir dans la succursale de Zurich et dans le BMWelt à Munich. Spectaculaire, mais aussi économique.

Qu'il s'agisse d'un showroom raffiné ou d'un musée de l'automobile, les planificateurs de projets dans le secteur automobile sont confrontés à quelques nouveautés. Mais le directeur de Drees & Sommer, M. Mutschler, ne s'inquiète pas de ces évolutions, bien au contraire, il se réjouit de relever de nouveaux défis. "Nous prenons plaisir à gérer des projets d'une certaine complexité", dit-il, et on sent bien qu'il aimerait se lancer immédiatement.

Images : Drees & Sommer, Porsche Schweiz AG, BMW Group, Musée Mercedes Benz