Sviluppo del progetto concessionaria d'auto

Porsche Schweiz AG sta costruendo una nuova sede e una nuova filiale a Zug. Finora, così poco spettacolare. Ma una frase nell'annuncio dell'azienda solleva un sopracciglio: "La filiale sarà costruita in conformità con il CI di Porsche". Identità aziendale e concessionarie d'auto, questo suona all'inizio come aria calda da bolle di parole delle PR. Le compagnie automobilistiche, tuttavia, prendono l'argomento molto seriamente nei loro nuovi progetti di costruzione. Quando BMW, Porsche o VW parlano di "valore di riconoscimento", "consolidamento del marchio" e "design globalmente inconfondibile", questo significa per gli specialisti immobiliari coinvolti: ci sono ampie specifiche e regolamenti dettagliati per quanto riguarda il design interno e i materiali utilizzati per la costruzione.

Tutto tranne un argomento di nicchia

L'intero progetto edilizio è subordinato all'obiettivo di comunicare la strategia e l'essenza del marchio dell'azienda. E di farlo in modo uniforme in tutto il mondo. Sia che compri la sua auto a Zurigo, Parigi o Shanghai - il cliente deve sentire, non appena entra nella concessionaria, che si trova con Porsche e non con il suo concorrente BMW. Per consolidare questa impressione, il più piccolo dettaglio deve essere giusto. "Per esempio, i piedistalli su cui sono presentati i veicoli sono standardizzati e devono corrispondere alla griglia della piastrella", riferisce dalla sua esperienza Dierk Mutschler, membro del consiglio di amministrazione dello sviluppatore del progetto Drees & Sommer (Dreso).

Che la CI nella costruzione di concessionarie d'auto è tutt'altro che un argomento di nicchia, lo dimostra con cifre nude: Il team automobilistico di Drees & Sommer comprende tra i 70 e gli 80 dipendenti e contribuisce con 20-25 milioni di euro al fatturato annuale del gruppo. Mutschler e i suoi colleghi stanno attualmente gestendo circa 30 progetti internazionali, dalle richieste iniziali alle proprietà già in costruzione. Il volume dell'investimento è tra i dieci e gli 80 milioni di euro in ogni caso. Tra i progetti eccezionali che Mutschler ha gestito ci sono il Mercedes-Benz World di Stoccarda e la filiale Mercedes di Milano, che è in funzione dal 2011.

Aprire nuovi mercati

Quindi l'argomento della CI nella costruzione di concessionarie d'auto non è nuovo. Almeno non in Europa. La maggior parte delle concessionarie d'auto qui sono già state aggiornate agli standard CI negli ultimi dieci anni. Ma in vista del calo delle vendite nel loro mercato nazionale tedesco, le grandi case automobilistiche si stanno concentrando sull'espansione in paesi con un'alta crescita economica e grandi popolazioni - la Cina ne è un primo esempio. Porsche, per esempio, vuole aumentare il numero dei suoi centri in Cina dagli attuali 65 a 100 entro due anni. Ma si tratta di qualcosa di più di semplici concessionari d'auto. A Shanghai, il primo "Porsche Experience Centre" della Cina è attualmente in costruzione proprio accanto al circuito di Formula 1. L'apertura sarà celebrata la prossima primavera. Si sta costruendo un centro di guida su un'area di 100.000 metri quadrati al costo di 17 milioni di euro. In futuro, i visitatori potranno testare i loro veicoli su vari percorsi.

Anche la filiale Daimler Mercedes-Benz Cars è da tempo ben rappresentata in Cina. La rete di vendita è cresciuta di 75 nuovi concessionari solo nel 2013, e il marchio è sempre più presente al di fuori delle grandi città del paese. E l'azienda sta progettando qualcosa di speciale: un centro culturale Mercedes Benz "con un'architettura innovativa" sarà costruito a Pechino, secondo la casa automobilistica. Un concorso di architettura è già in corso. Anche se Daimler vuole anche vendere auto a Pechino, la componente centrale del progetto è un museo Mercedes Benz - per introdurre i cinesi al marchio Mercedes. Il primo museo di Stoccarda ha attirato più di cinque milioni di visitatori dalla sua apertura nel 2006 e ha vinto diversi premi di architettura. I costi di costruzione sono stati di 150 milioni di euro. Il fatto che il secondo museo Mercedes del mondo venga costruito a quasi ottomila chilometri di distanza dalla sede centrale dell'azienda a Stoccarda-Untertürkheim dimostra la serietà di Daimler nel suo investimento nel mercato cinese.

Nessuna costruzione off-the-peg

Chi investe molto si aspetta anche molto. Le richieste dei produttori di veicoli ai progettisti delle loro filiali sono elevate. Le proprietà dovrebbero essere fiori all'occhiello del marchio e "parlare la lingua aziendale", come dice Mutschler, membro del consiglio di amministrazione di Dreso. Allo stesso tempo, l'individualità architettonica è richiesta, soprattutto all'esterno. Riconoscimento del marchio, sì, ma con un'architettura di prima classe, per favore. Non c'è da meravigliarsi, quindi, se Mutschler descrive come il compito principale dei project manager quello di riunire i team CI dell'azienda con i progettisti e gli architetti sul posto. Adattare le specifiche CI del cliente alle condizioni specifiche dei rispettivi paesi è il compito più eccitante, perché più difficile, per lui. "Come posso implementare i benchmark dell'azienda in un paese ad alto prezzo come la Germania, e come posso farlo in un paese come la Cina, che è conosciuto come un paese a basso prezzo?" è così che formula la domanda che guida tutte le persone coinvolte nel progetto. Un esempio pratico: le auto nelle filiali devono essere pulite regolarmente, perché nessun cliente vuole vedere veicoli polverosi negli showroom. Ci sono diversi standard per la pulizia delle auto, spesso un autolavaggio è integrato nella filiale. In un paese a basso costo, tuttavia, si potrebbe decidere di non fare un tale investimento e favorire un approccio diverso.

Nella comunicazione esterna, le case automobilistiche sostengono che le loro specifiche CI servono solo a creare un'esperienza di marca inconfondibile. I portavoce dell'azienda evitano elegantemente le domande sui vantaggi economici delle specifiche CI. Ma è ovvio che si possono realizzare risparmi considerevoli con processi di pianificazione standardizzati e un design interno uniforme. E gli effetti di risparmio sono anche urgentemente necessari, perché almeno nei mercati nazionali il mercato dell'auto sembra essere gradualmente saturo. Molti concessionari hanno registrato un calo delle vendite per anni. Secondo gli esperti del settore, numerose concessionarie tedesche sono minacciate di insolvenza e devono essere sostenute dai produttori con pagamenti milionari ogni anno. Quindi è ovvio che stanno cercando nuovi canali di distribuzione.

Porsche prevede di investire miliardi

Oltre alla Cina, altri mercati nazionali si stanno quindi gradualmente mettendo a fuoco. Porsche, per esempio, sta costruendo un nuovo quartier generale statunitense e una pista di formazione per i clienti ad Atlanta. E a Carson, in California, il produttore di auto sportive sta progettando di costruire un altro circuito di prova per i clienti. L'investimento qui ammonta a più di 100 milioni di dollari. I piani di crescita del gruppo sono comunque impressionanti: Porsche vuole gestire più di mille centri in tutto il mondo entro il 2018, rispetto agli attuali 750. L'azienda e gli investitori privati, solitamente i proprietari dei centri Porsche, investiranno l'enorme somma di circa due miliardi di euro nell'espansione delle filiali Porsche in tutto il mondo entro il 2018. Altri esperti del settore citano anche paesi come il Messico e il Brasile come nuovi mercati in crescita. La produzione ha già avuto luogo lì per molto tempo, quindi sembra naturale rafforzare anche le vendite locali.

In Europa, nel frattempo, le filiali stanno diventando più piccole ma più esclusive. BMW è probabilmente la casa automobilistica con il concetto più radicale al momento per quanto riguarda la distribuzione. Non solo l'azienda sta già testando la vendita diretta di automobili via internet. Nel corso del programma "Future Retail", vengono create anche nuove presenze di marchi, i cosiddetti brand store. Per BMW ci sono già tali negozi a Parigi e Londra, per il marchio Mini ad Amsterdam. Invece di stoccare molte diverse auto nuove, solo alcuni modelli sono presentati in showroom che assomigliano quasi a boutique di lusso. Sempre più spesso, il gruppo si affida anche a presentazioni virtuali dei prodotti, come si può già sperimentare nella filiale di Zurigo e nel BMWWelt di Monaco. Spettacolare, ma anche economico.

Che si tratti di un nobile showroom o di un museo dell'auto, i progettisti del settore automobilistico si trovano di fronte a una serie di innovazioni. Ma almeno il direttore esecutivo della Drees & Sommer Mutschler non è preoccupato di questi sviluppi, al contrario, non vede l'ora di affrontare nuove sfide. "Ci piace gestire progetti con una certa complessità", dice, e si sente che vorrebbe iniziare subito.

Immagini: Drees & Sommer, Porsche Schweiz AG, BMW Group, Mercedes Benz Museum